说起“皮卡丘”和“悟空”，这些耳熟能详的动漫人物也许是我们八零后九零后的童年不可或缺的一部分，其实，它们不仅仅是我们的共同记忆。二十世纪末有线电视的普及和互联网时代的到来，加上经济全球化伴随着的文化商品的全球化，使得日本动漫为各国观众触手可及，“皮卡丘”和“悟空”其实可能是全球范围内“千禧一代”的集体记忆。

除却集体记忆，日本动漫广泛的题材，琳琅满目的类型和题材，使得许多青年动漫粉丝在互联网平台上聚集起来，形成了一股影响力巨大的亚文化。比如“二次元”、“腐女”、“萌”、“宅”、“萝莉”、“正太”、“颜值”、“傲娇”、“壁咚”、“腹黑”和“cosplay”等原本来自日本动漫的流行语已经脱离了固定亚文化圈子，不知不觉地进入到很多非动漫迷的生活日常语汇体系当中。

而由动漫衍生出来的“宅文化”，或者“御宅族”，作为一种生活方式或者生活状态，作为一种亚文化，也已脱离了原本在日本的语境中沉迷动漫或游戏的含义。而“宅”的本义，在国内的年轻人之中流行起来，已成为一种精神生活状态的普遍性描述。

一只“皮卡丘”模样的气球在纽约梅西百货2016年的感恩节游行中飞了起来。

我们会很好奇，作为最“显学”的亚文化之一，日本动漫何以有这个魔力，走出日本国门，跨越国界和文化的界限，让那么多人如痴如醉，直接影响我们年轻一代的生活呢？

日本动漫在世界上被广泛地接受并不是一蹴而就的。其实在20世纪八九十年代之前，日本动漫的影响力几乎只限于日本国内。在20世纪80年代，日本在外国人眼里的形象很像如今的中国在外国人眼里的形象：有着发达的制造业，是电子产品的生产大国，还有天价的房地产，一般的外国人基本上不会提起日本有什么流行文化。

小说家村上春树就曾在Roland Kelts的采访中吐苦水，当他20世纪80年代生活在欧洲并访问美国时，他感到很烦恼的是：日本在西方人眼里的形象被极为简单地概括为了冷冰冰的汽车、电子产品和房地产。因为在平成时代之前，日本的文化产品几乎没有成功输出过。但是过了几十年，也许很多人一提起日本的第一个反应就是动漫。那么日本的动漫到底是怎么在这几十年间走向世界，并且成为日本的标签了呢？

《阿童木》和《阿基拉》的初露锋芒

在20世纪80年代末，伴随着平成时代的开始，日本的两位“神”倒下了。第一位“神”是裕仁天皇，他虽然已经不是官方意义上的“神”了，因为日本在第二次世界大战中的无条件投降结束了他在官方意义上的神圣地位，但他在很多日本人民心中依然像一尊神一样。

裕仁天皇在1989年1月去世，享年87岁，这标志着昭和时代的结束。昭和时代的日本既动荡又辉煌，经历过战前军国主义的侵略战争和战后的经济奇迹。勤奋拼搏、积极进取，是昭和时代的精神。

那个经济快速发展的年代，恰如傅高义在《日本新中产阶级》一书中所认为的那样，新中产阶级的产生，代表着一种新的生活方式：刻苦学习进入大学，然后进入大公司稳定的职位，努力工作通过对物质的消费来提升生活质量，体现努力的价值。

昭和时代的结束，接着很快日本在九十年代也遭遇经济上“失去的几十年”，整个社会情绪和价值观发生了剧烈的变化，从前的乐观慢慢消失了，整个社会如大前研一描述地一般“低欲望化”。所以对于日本人来说，裕仁天皇的去世是一个划时代的分割线。

而日本动漫，似乎没有受经济停滞的影响，恰恰在平成时代迎来了最辉煌的年代，并且成功取代了日本在昭和时代制造业、电子产品和房地产的代名词，成为了日本的新标签。这其中会不会有什么对应关系？

在裕仁天皇去世后的一个月里，另一个“神”在2月份去世了。他的死让全日本震惊。他就是日本的“漫画之神” ——手冢治虫，他在60岁时死于胃癌。依照当时日本的习惯，他健康状况愈差的消息，一直对世人保密着。手冢治虫跟昭和时代很多拼搏的日本人一样，是一个工作狂。他是一个经常上电视的名人，也是一名执业医师。几乎没有日本人会预料到他会突然过世。

Roland Kelts认为，这两人的死亡标志着日本以漫画和动画这双胞胎领导的流行文化的新开端。两者开始在平成时代获得全球观众的喜爱——在此前这是难以想象的。当然，这主要归功于以手冢治虫等漫画家为代表的创造性有着强烈吸引力，以及得归功于通讯和媒介技术快速发展所带来的便利，这使得外国人能日益快速而便捷地获取日本文化产品。

许多日本年轻人在1989年初听到手冢治虫死亡的消息后号啕大哭。在日本，悼念他的专题新闻铺天盖地，因为当时几乎每个50岁以下的人都是伴随着他的动漫长大，他的影响力就如改革开放初期金庸对中国人的影响。甚至那些不怎么看动漫的人也对他的《阿童木》的主题曲耳熟能详。

Frederik L. Schodt（右），左边是动漫画家手冢治虫| ? 2018 FREDERIK L. SCHODT

手冢治虫的朋友，作家和翻译家弗雷德里克·施罗特（Frederik L. Schodt）将日本人对手冢治虫去世的反应，与约翰·列侬1981年谋杀案后西方人的悲痛进行了比较。虽然在日本以外，很少会有报纸刊登手冢过世的消息，但在日本国内，施罗特回忆说，“我的朋友无不悲痛不已” ，大家的悲伤比西方人悼念约翰·列侬还要沉重。

手冢治虫可以说是创造了日本现代动漫的模板：长篇情节剧般的故事结构，电影般的视觉效果和不同的类型，如shōjo（女孩的故事）和mecha（机器人史诗）。他是一个先驱者和奠基者，就如约翰·列侬和鲍勃·迪伦之于摇滚乐和民谣的角色一般。

然而，他作品的声誉和遗产，以及他对其他日本漫画家的影响，是在他去世后很久才在全球范围内为世人所知，特别是在西方的英语国家。在平成时代这30年中，随着传播技术日新月异的发展，市场的多样化以及对20世纪西方流行文化的审美疲劳，使得日本动漫逐渐转变为日本在21世纪的标签。

从今天看来，老一代的动漫粉丝视80年代后期为动漫的第一个黄金时代。在20世纪70年代和80年代早期，电视改编的手冢治虫的《阿童木》，松本零士的《宇宙战舰大和号》和龙之子制作公司的《马赫GoGoGo》、《科学小飞侠》（也叫《科学忍者队》）和《超时空要塞Macross》，都吸引了还很少量的国外动漫粉丝。仅1988年一年内就有大友克洋的《阿基拉》（基于始于1982年他创作的同名漫画系列），以及吉卜力工作室宫崎骏的《龙猫》和高畑勋的《萤火虫之墓》上映，这一年对于日本动漫是一个重要的年份。

大友克洋的《阿基拉》漫画的第一卷 | ? 1988 MASH?ROOM / AKIRA COMMITTEE All Rights Reserved.

Roland Kelts认为，特别是《阿基拉》这部动漫，它为电影评论家、学术圈内和日本以外的学生打开了动漫世界的大门。Susan Napier，《Anime from the Akira to Howl's Moving Castle》和刚刚出版的《Miyazakiworld》的作者，当时于1989年在得克萨斯州教授日本文学。

一名学生递给她一份大友克洋的原版《阿基拉》漫画，她看完后被震慑到了。那年年末，她在伦敦莱斯特广场的一家电影院观看了由大友克洋执导的《阿基拉》英国首映。《阿基拉》改变了她的职业生涯，她自己多了一个动漫研究的学术方向。

“我走出剧院时，我的心完全被征服了，”Napier说。 “我知道这是一部我以前从未见过的动画片——一部发自本能的、激烈、令人兴奋又怪诞的动画片。在剧院里有20分钟，我几乎不得不躲在座位下面去躲避。”

《阿基拉》对年轻的北美观众也产生了类似的影响。这部电影主要是通过大学校园的午夜放映场放映，Roland Kelt当时就是这么看到它的。美国的大学生们在看之前已经准备好嘲笑这部动漫，以为它是类似于迪士尼卡通风格的道德故事。但他们都被《阿基拉》震撼到了，为它的暴力、锐利的构图、失范的城市和天启的画面所震惊不已。

吉卜力工作室的《萤火虫之墓》也标志着动漫在日本以外被接受的一个重要转折点。虽然宫崎骏的《龙猫》成为了父母们用来迷住多动的孩子们乖乖坐着的动画，但是高畑勋的《萤火虫之墓》讲第二次世界大战后破败的日本国内两个孤儿的故事，赢得了主流电影爱好者和历史学家的关注。受人尊敬的美国电影评论家罗杰·艾伯特称赞它是“一种如此强烈的情感体验，它迫使人们重新思考动画这种形式”，以及它是“有史以来最伟大的战争电影之一”。

宫崎骏的《千与千寻》赢得奥斯卡最佳动画长片奖。| 日本共同社

九十年代：日本动漫抢滩欧美

尽管有着八十年代末日本动漫的初露锋芒，但直到20世纪90年代，很多现在已经被奉为杰作的动漫仍未在日本之外被广泛接受。尽管受到越来越多批评家和学者的认可，动画和漫画很难在西方市场里取得重大的商业进展。直到九十年代，有两部现象级动漫出现，才标志着日本动漫真正走向了世界：九十年代早期鸟山明的《龙珠》，以及田尻智和杉森建《神奇宝贝》（也译作《精灵宝可梦》、《宠物小精灵》或者《口袋妖怪》）。在九十年代后期，这两部动漫是日本动漫产业的标杆。

他们都没有通过广告宣传来取得国际上的接受。他们的成功主要是来自观众本身贪婪的需求——以及可以满足粉丝胃口的新兴通讯传播技术。他们的冒险故事其实非常有着非常强的跨文化传播潜力，披着奇幻的外衣，传统冒险故事的长篇情节剧，宣扬着一些诸如真善美的普世理念，因此并没有多少文化障碍。

1985年，Seiji Horibuchi在他的创业漫画和动画发行商Viz Communications的办公室里。 | 由SEIJI HORIBUCHI提供。

在某种程度上，在一些市场中，抢滩登陆欧美市场的基础工作已经在几年前就奠定了基础。企业家Seiji Horibuchi由于被旧金山湾区的波西米亚风情所吸引，于1986年在加利福尼亚州成立Viz Media，与母公司Shueisha Inc.，Shogakukan Inc.和Shogakukan-Shueisha Productions，Co.，Ltd进行合作。Viz是北美第一个动漫抢滩登陆的阵地，并于1987年发行了三部作品，其中包括《Kamui外传》。它们一开始是由一些黑白漫画的专业收藏家购买，初期销售情况良好，但是持续时间短暂。

“我以为我已经掘到了金，”Seiji Horibuchi说。 “但它并没有持续下去。黑白漫画变得不那么罕见，收藏家逐渐消失。”

Horibuchi发挥创意，转向动漫，并发布更长的、非连载、独立成篇的漫画，以吸引大家对漫画的兴趣。即便如此，Viz在美国书店Barnes＆Noble和Borders的分销协议下，以及发布了诸如高桥留美子的《乱马1/2》还有《神奇宝贝》之类拥有广泛吸引力的作品。即便如此，Viz离第一次获得商业上的成功还有十年。

“早在80年代末期，美国漫画市场就有一些成功翻译过来的漫画，”Viz的前高级编辑、《Manga: The Complete Guide》的作者Jason Thompson说道，就像《带子雄狼》，《阿基拉》和《攻壳机动队》。但这些最终因为1998年的《龙珠/龙珠Z》，2003年的美国《少年Jump》还有《美少女战士》以及更多以儿童为导向的作品的成功而相形见绌。”

在20世纪后期的海外市场中，发行针对年轻读者的漫画被证明是最安全的选择。因为相对于当时西方青少年的文化市场来说，日本动漫的高质量和观赏性都使得它们很有竞争力。

Jason Thompson，Viz Media的前高级编辑，《Manga: The Complete Guide》的作者。| JUMANA AL HASHAL

Thompson说：“Viz的1999年《神奇宝贝》漫画在Toshihiro Ono与Toys R Us商店中卖得非常好。”，“他们成为第一部在美国销售超过100万张的漫画。”

美国巨头漫威合作的《阿基拉》的发行，以及独立出版商如First Comics和Dark Horse Comics的兴起，Viz开始意识到动漫与其他艺术共生的关系。漫画和科幻小说的亚文化粉丝其实能够最终向更大粉丝群体辐射。

《龙珠》：无心插柳的成功

在90年代初，日本的经济泡沫破裂，但是此时漫画和动漫却开始在世界各地广为传播。Roland Kelts认为，这一切是世界各地对日本动漫文化的消费需求，推动了日本动漫的扩张。

Kelts举了一个滑稽的例子，那是《龙珠》国际传播的故事。这是第一部在日本以外获得官方授权的漫画系列。这一切全靠两个相隔遥远的专业出版人的互动——以及一厘米厚的传真纸张。

1991年，Tuttle-Mori代理总监Chigusa Ogino在日本出版社集英社的要求下，把日本的凶杀故事翻译成外语推广出去。该公司距离Tuttle东京办事处仅几步之遥。 集英社的工作人员希望Ogino能够翻译一大堆英文传真，这些传真都是由西班牙出版商Planeta DeAgostini的编辑Montse Samon所编写的。

Tuttle-Mori的Chigusa Ogino（左）与Planeta的Montse Samon合影留念。 1991年11月，两人在西班牙签下了第一个漫画海外许可出版协议——《龙珠》的协议。

Planeta一直销售畅销全美国的超级英雄漫画，但Samon却对典型的日本漫画着迷：厚厚的漫画书，情节剧般的故事，小尺寸的页面和动感的视觉效果，通常使用精美的黑白墨水印刷。

一家加泰罗尼亚当地电视台因播出新一轮的《龙珠》动漫系列剧而大受欢迎。Samon既不会写日语，也不会说日语，所以她首先向巴塞罗那的日本领事馆发送了一个《龙珠》漫画封面的复印件，并附上一张要求帮助和指导的说明。

“我无法想象领事馆内人员的表情，”Samon说。 “他们一定想知道发生了什么事。”

但Samon得到了她想要的东西：领事馆给她发了一个集英社的传真号码——这名字是她无法发音的。

Samon每周都会给他们发送传真，她每周将相同的请求放入机器并在离开办公室之前键入东京号码。她估计在1991年11月最终收到回复之前她可能已经发送了100份或者更多的传真。Ogino这边，她甚至没有想为集英社工作，但是对于Samon的问题她要是不回答的话，她心里会感觉非常不好意思，于是她打了个人电话给她。

在另一端，Samon很激动。“我办公室的人说，‘Samon，有来自日本的电话'，”她说。“我想到了传真，开始变得如此兴奋：哦，日本！今天是我的幸运日！”

根据Ogino的说法，当时漫画行业是很孤立的，其根源在于语言上的不理解和骄傲自满。

“你看，很多外国出版商都想出版1990年之前的漫画，但日本出版商却经常没有回复，”Ogino说。 “因为日本国内市场足够大，没有人觉得有必要回应外国人们。此外，他们的确没有任何能力阅读英文。如果您在那些日子里收到传真而无法阅读英文，您会怎么做？把它扔掉。”

最初的西班牙文版的《龙珠》封面 | 由集英社提供

Ogino和Samon安排在伦敦书展期间在英格兰举行会议，签署了一项许可协议 ——“我自己只是制作了一页合同，”Ogino说——然后1992年5月Planeta在西班牙出版了《龙珠》的第一个合法翻译版。它立即取得了巨大的成功。

今天，《龙珠》包含着许多周边产品的特许经营权，包括动漫视频、纸牌游戏，收藏品、主题公园和2009年一部构思拙劣的好莱坞真人电影。它是历史上最畅销的漫画系列之一，仅次于尾田荣一郎的《海贼王》，这也是由集英社出版的。

Ogino现在是Tuttle-Mori的漫画部门的主管，负责监督25名全职员工，而Samon则将漫画继续出售给其他西班牙语地区，如墨西哥和阿根廷。这两个女人已成为亲密的朋友，她们的生活因漫画和传真而改变。

《龙珠》里的橙色尖尖头发的主角，“悟空”，是角色扮演者（cosplayers）常年的最爱，特别是在动漫大会上，大规模的日本动漫粉丝在一起聚会，其出席人数年年增长。

《神奇宝贝》：由游戏到动漫的跨媒体传播

然而，“悟空”很快就被另一个标志性的动漫人物所取代。那就是“皮卡丘”，一种明亮的黄色啮齿动物般的怪物，它的闪电尾巴几乎和“悟空”的头发一样尖锐，每年它都和“蜘蛛侠”等美国超级英雄们在纽约曼哈顿的第六大道上翱翔，作为梅西百货感恩节游行的一部分，足见其在美国流行文化中的地位。

《神奇宝贝》于1996年在日本推出，并在接下来的两年内在全球推出。与《龙珠》不同，它起初是游戏而不是漫画，当然它的基本概念——基于日本童年时期的真实生活（昆虫收藏），无尽的连续剧集和多个角色的冒险——这非常适合漫画和动漫改编。《神奇宝贝》最初由田尻智创作，该游戏及其叙事立即受到日本儿童的欢迎。

久保雅一，小学馆国际传媒业务部主管，相信《神奇宝贝》会在海外市场大火。 | 久保雅一供图

“我们知道（《神奇宝贝》）将在世界各地销售，“小学馆国际传媒业务部主管久保雅一说。 “日本孩子是这个星球上要求最高的儿童消费者。如果他们喜欢某些东西，其他国家的孩子也一定会喜欢它的。”

Roland Kelts认为，这个系列的故事和设计本来就诱人得简单，只需对这个冒险故事本身进行无休止地变形。皮卡丘出众的视觉轮廓，与像史努比的鼻子和麦当劳的金色拱门一样。

“《神奇宝贝》成为全球热门游戏的关键原因之一，是它的游戏、动画和纸牌游戏的跨媒体策略。”久保雅一说，他在2000年出版了一本名为《神奇宝贝的故事》的书。正如久保雅一预测的那样，《神奇宝贝》在90年代后期在世界市场上取得现象级的成功。

他前往40多个国家帮助推广《神奇宝贝》和签署本地的特许经营权。像许多日本的知识产权一样，《神奇宝贝》最初有一大部分利润损失给了外国分销商：因为东京天真的生产者在签署西方式法律合同时，无意中放弃了很多重要的附属权利。

“我们后来了解到，在其他地方开展业务与在日本开展业务的非常不同，”久保雅一说。“这个错误是我们的问题。

《神奇宝贝》的一个场景 | NINTENDO · CREATURES · GAMEFREAK · TV TOKYO · SHO-PRO · JR KIKAKU / VIA KYODO

在西方，日本动漫作为一种亚文化，是最合适的道路。

甚至直到现在，《神奇宝贝》和《龙珠》仍是动漫产业的现象级支柱：两年前，手机游戏应用程序“Pokemon Go”从根本上改变了增强现实（AR）产品的景观，而且《神奇宝贝》将成为第一个改编的真人电影，预定将于明年发行。《龙珠超：布罗利》是最新特许经营的《龙珠》动漫，将于今年12月在日本首映。这两者都是日本平成时代从实体制造业转向发展文化产业的成功标志，这也大大增强了日本的软实力和影响力。

2006年，当Roland Kelts住在纽约时， Palgrave Macmillan的一位编辑问Roland Kelts是否会考虑写一本关于21世纪日本软实力突显的书。Roland Kelts起初拒绝了。但是当Roland Kelts读到并思考和写下关于正在发生的全球性文化变化时，Roland Kelts开始热情地参与这个项目，并制作了一本关于日本平成时代动漫故事如何迷住西方的书，名为《Japanamerica》。

宫崎骏获得奥斯卡奖的《千与千寻》的剧照。| 日本共同社供图

Roland Kelts认为，这是一个令人兴奋的时代。2003年，宫崎骏的电影《千与千寻》获得了奥斯卡奖。互联网视频共享平台（如YouTube）和粉丝制作动漫网站的出现，使得日本动漫流行文化可供所有互联网用户浏览。比如2005年夏天，YouTube最受欢迎的频道是动漫；六位加州大学伯克利分校的工程专业学生创立了Crunchyroll，这是今天首屈一指的动漫流媒体平台。

日本本土的流行文化产品幸免于2008年全球经济衰退，以及日本2011年的自然灾难和核灾难。平成时代即将结束，Roland Kelts仍非常看好它们未来的蓬勃发展。

?Horibuchi说，流媒体巨头如Netflix和社交网站增强了他们的吸引力。“动漫等日本流行文化应始终应成为亚文化的一部分，因为粉丝喜欢在网上谈论和分享他们对它们的热情，”他说。 “日本流行文化是最好的亚文化，因为质量非常好。但它不应该与好莱坞竞争，因为这需要太多钱了。 ‘主流’意味着金钱，这会毁了它。”

色彩的反差：2012年，几个女性穿着《美少女战士》的服装在埃菲尔铁塔前拍照 | 日本共同社供图

平成时代将于明年4月结束，裕仁的儿子明仁（Akihito）将退位，他是一位对思想、文化、科学和文明充满热情的知识分子。他因健康状况等原因而选择在去世前退休的决定是前所未有的，这与手冢治虫对自己健康状况不断下降的秘而不宣形成了鲜明对比，这是本世纪的日本，也很适合热爱其创造力和坦率程度的国际粉丝。

今天的西方流行文化开始转向于令人疲惫的讽刺、日益政治化的种族和性别争议，相比而言，日本动漫往往更像是个人渴望和娱乐趣味的私人表达，其成熟的类型和广泛的题材，让其潜在受众覆盖面极其广泛；相对廉价的制作成本却不妨碍其堪比好莱坞天马行空的想象力；倡导的普世价值观和对普遍人性本身的发掘和探索，使得作品更容易跨越文化障碍。

通过互联网时代社交媒体的分享，日本动漫的触角可以延伸得更为宽广。日本动漫要继续保持其影响广泛的流行亚文化地位，而不是在欧美的市场上砸巨资跟好莱坞拼“主流”，大概这才是最符合日本动漫在国际市场上的生存和发展之道。